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春晚一分钟广告: 小米想说什么?

放大字体  缩小字体 来源:品牌匠 作者:品牌匠 发布日期:2014-01-28 浏览次数:565
核心提示:歌以言志,广告也不外如是。今天清晨,小米在官网上提前首播了他们将在央视春晚前黄金时段投放的一分钟广告视频。尽管仍是一个颇
 歌以言志,广告也不外如是。

今天清晨,小米在官网上提前首播了他们将在央视春晚前黄金时段投放的一分钟广告视频。尽管仍是一个颇为明显的“隐喻”,但弦外之音太多人可知:这则主题为“我们的时代来了”的广告片中,蕴含着小米真正展开生态之翼,品牌渗透全面进击的意味。

哪怕仅仅作为一个品牌商业案例来研究,其中意味都值得细细涵泳。它既涉及行业竞争竞合的节奏判断预制,又涉及消费心态甚至社会族群心态的认知与把握。

这段时长1分钟的品牌广告中,没有主角,没有出现任何产品,甚至在影片整片里连品牌露出都付之阙如。这种看起来反常识的呈现,又是新的颠覆,在这种隐喻中,小米做了一次代位尝试:集结这一代年轻族群的共性诉求与自我实现愿望,为他们做一次纯粹的代言。

看起来,小米已经站在眺望真正国民品牌的门槛上了。

这是小米进击的时点。

从去年到今年,小米的央视春晚广告时长从15秒延展到了1分钟,从热情满屏小米手机玩耍变成了从头到尾没有任何产品信息出现。

2012年小米全年售出手机719万部,营收126亿元。2013年,小米全年售出手机1870万台,营收316亿元。

2014年,雷军承诺小米将保底售出4000万台手机。算上其他产品线的快速跃进,以及小米一贯年初数据保守的陈例,我们估计小米今年营收可能上摸600亿元以上。

不仅仅是硬件,去年12月底,MIUI的用户突破了3000万,月营收也同步超过3000万元。

我们预估,2014年底,MIUI用户将临近1亿关口,月营收也将超过1亿元。

在过去三年不断累积产品优势和品牌势能之后,小米已站到了全面将势能转化为动能,全生态链加速爆发的新边界上,以核心发烧友种子用户带动泛发烧友,再不断纳入移动互联网应用新生人口,小米势必将经历一次品牌外延和用户群快速扩张。

1月3日红米TD版降价100元至699元价位,再度震动业界,这可以算作雷军实现4000万台年度目标打出的第一枪。

当时,雷军的新年致辞中其实已流露出些痕迹:他承诺保底4000万台智能手机的出货,把2014年描述为小米生态全速前进的关键一年。

现在,央视春晚一分钟广告所鼓动的”我们的时代来了“,把这场崛起宣言表达得更为清晰、大声。这甚至不仅仅是小米本身,更是环绕小米,通过投资、供应链合作、互联网生态上下游所有产业链参与者的集体表达。

众所周知,小米此前一直以新媒体为营销主战场,在传统领域中的投放并不多。

小米负责电商和大品牌部营销体系的合伙人黎万强曾在其自媒体《阿黎笔记》中对小米的品牌节奏做过一次总结:相比传统行业和经典互联网行业,小米通过核心用户先获取忠诚度,通过不断的快速迭代打磨强化美誉度,最终才会通过品牌广告投放形式博取大范围的知名度。

现在这则一分钟广告片的出炉,大概也可以理解成小米品牌覆盖面大扩张的注脚。

从2000万到4000万,小米的品牌需要向着三、四线市场加速渗透,用心滴灌。

苹果iPhone引爆了移动互联革命,它完成了中国当代移动互联的启迪,这是一场有着“虚幻精英气”质的少数派技术革命,而伴随着小米的成功崛起,尤其是小米锚定1999元价位、红米千元级子品牌大获成功、横扫千军之后,中国市场上的移动互联革命,走入群众路线,旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。

小米领军的强调品质的国产品牌手机梯队,从用户结构的中层切入,并逐步占据。在金字塔底层的消费市场,原先是山寨手机的天下,其间还有这各路规模有限的小众、异色品牌。在市调机构的数据统计中,它们有个共同的名字,叫“others”。但小米推出红米并腾出降价空间,我们可以视为,移动互联网已经从社会金字塔顶层开始逐渐滴灌渗透,这是移动互联网革命的深入。

小米的扩张甚至还有更有趣的意义。中国的互联网一直存在着巨大的时空差与割裂感。使用习惯、体验标准、趣味导向在不同人群中都有着巨大差异,但凭借巨大出货量及持续提升能力,以及MIUI这一平台,小米甚至有可能做成一件前所未有的尝试——通过标准化的体验和应用生态,一定程度上弥合中国互联网时空差。

它的前提是,小米能够有着张开更宽广的双翼,覆盖、接纳、吸引更多新生移动互联网用户。而春晚广告,无疑是最强的投放渠道。

一分钟时长,借此决心小米步入央视春晚顶级广告商行列。