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官车奥迪遇尴尬:上帝让你灭亡必先让你疯狂

放大字体  缩小字体 来源:品牌匠 作者:品牌匠 发布日期:2014-02-11 浏览次数:2746
核心提示:2013年与中国房价涨幅较为合拍的豪华车市场不负众望,奥迪、宝马均保持近20%的增幅,二线豪华品牌更是一骑绝尘,讴歌在华销量同
 2013年与中国房价涨幅较为合拍的豪华车市场不负众望,奥迪、宝马均保持近20%的增幅,二线豪华品牌更是一骑绝尘,讴歌在华销量同比增长近100%,而诸如捷豹路虎、英菲尼迪、凯迪拉克同比增长也都在50%以上。

  所谓“上帝让你灭亡,必先让你疯狂”。如果说去年“反腐”这柄达摩克利斯之剑还只是让超豪华品牌遭受打击,那么随着今年反腐的深入、房价预期下跌、银行收紧车贷、经销商盈利能力持续下滑等因素,将直接拉低2014年豪华车市场预期,奥迪、宝马、奔驰之类的豪华品牌能否维持高增长将是个未知数?

  众所周知,国家分别在2011年出台《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》和2012年发布《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》之后,之前占据公务车主选车型的进口车与合资车几乎全部出局。另外,在中央纪委强力“反腐”之下,官员们与不干净的富豪们也低调不少,有些自己不但不买超豪华车,甚至连情妇们也得不到馈赠了。

  受此影响,据中国进口汽车贸易有限公司统计,超豪华车去年1月-11月销售1.46万辆,同比下滑11%。法拉利、兰博基尼等超豪华车品牌在华销量去年也出现下滑或零增长,一度宾利慕尚车型终端优惠超过80万元,这完全不是卖顶级奢侈品的节奏和策略,但依然止不住销量的下滑。

  超豪华车品牌如此,怎么豪华品牌去年至今仍是迅猛增长呢?说几组数据,去年7月份宝马7系2010款760Li直降70万元,奔驰S级2012款S600L最高优惠近40万元,奥迪A8L2013款豪华型降价30万元左右等促销消息不时见诸报端;今年1月销量不俗的奥迪A4L在某垂直网站1月7日发布的最低配终端售价降到23.19万元,相当于8.5折卖车;豪华车“冠亚军”奥迪A6L和宝马5系延续去年大幅降价促销的态势,春节后即出现奥迪A6L以8.6折价格卖车优惠10.6万元,宝马5系甚至以7.8折价格卖车优惠9.46万元。

  试问,消费者能以接近中高级车指导价购买到B级豪华车奥迪A4L,在去年一波又一波的豪华车疯狂促销降价面前,也不知道有多少消费者难抵诱惑?可就是苦了豪华品牌经销商们!

  按照汽车行业通常的销售规则,无论市场行情如何,汽车企业一般旱涝保收,经销商预交保证金不说,每进一批车,经销商还要从银行借贷,给车企打去一笔不菲的提车款。

  一汽奥迪销售事业部执行副总经理葛树文曾提到,截至2013年末,开业2年以上的经销商全部实现盈利。而奥迪目前有351家经销商,其中有61家店是去年新开店,近两年新开店在121家左右,这意味着什么?不言而喻。

  即使如此,一汽奥迪仍制定到2020年奥迪在全国的经销商数量会在700家店左右;而宝马当前在华经销商总数已经达420家,2014年将继续保持20%的建店增长;奔驰在华销量目前还不到奥迪的一半,却计划2015年前将经销商数量提升到220家。

  笔者不禁要问,建店2年以上经销商还可靠售后弥补点新车销售亏损,新加盟经销商靠什么赚钱?连续亏损多年的经销商又靠什么陪车企玩下去?奉劝车企们能考虑下经销商的利益,改变销售规则,切莫做“竭泽而渔”的事。

  毫无例外,奥迪、宝马、奔驰三大豪华品牌未来在华渠道扩张都优先考虑二线、三线以下城市。宝马中国总裁许智俊甚至提到,未来在宝马每年新增的网点中,其中的60%将设立于四线、五线城市。

  可二线三线以下城市真有那么强的购买能力呢?在中央强力“反腐”之下,此前因腐败滋生的需求正在被挤干,而支持豪华车市场增长的二线三线市场楼市如今也是不尽如人意。有媒体报道,在多数房地产公司的老板看来,二线三线城市当中,目前房地产市场仍然健康发展的城市,恐怕不过20多个。

  与此同时,另一支撑豪华车销售的消费方式—贷款买车正逐渐面临银行收紧汽车消费贷款额度的局面。去年有媒体报道,部分银行提高车贷门槛,除了要求买家提供各类详细资料,甚至要求贷款人办理车贷必须拥有房产,更多银行延长车贷审批时间,部分银行甚至暂停车贷服务。

  毫无疑问,一旦豪华车市场出现下滑,首当其冲的就是在华销量老大奥迪。当无数拥趸将闪烁着历史光芒的奔驰视作梦想来敬仰,当众多粉丝在宝马里感受运动的激情和“悦”在其中的生活理念时,已褪去“官车”底色的奥迪又靠什么来吸引私人消费者呢?